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超脱尘世的远大净美电视广告点评
作者：邵振 时间：2007-9-18 字体：[大] [中] [小]
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就像一个曾经热播的广告一样：“心有多大，舞台就有多大”，这种想象中的蛊惑，推动央视用她无以伦比的覆盖能力征服了一批批怀有野心的企业家。他们都是产品运作和媒体操控的高手，依托千姿百态的广告，把品牌很好地秀了一把。
寂寞身后名。巨大的投入带来了什么，我们心里都很明白。从空调方面来说，美的空调那则花枝招展的广告每次播出都能引来观众的一片惊叹。这次广告走向了艺术那一边，让画面美的开出花来。“美的心思，你的心思”也同样是直接深入观众的心坎，为产品精美的造型外观不断叫好。
这次该说到远大净美了。无疑这是VI设计的一次退步，我们看到了支离破碎的“净美”标准字，似乎设计者的初衷正在于让用户辨认不出这是“净美”二字。
还好广告给了我们一些惊喜。通过做试验的方法，把空调机的内胆拆了出来，告诉你空调原本有多脏，用了净美，生活有多美。在体现“净、美”的产品利益点方面，广告很到位，除了一双手和一个机器之外，画面上没有多余的元素。卖点准确，表现清晰。清晰到你只知道产品在除尘方面有特异功能，甚至来不及看到产品究竟长什么样。
所以，广告单纯有单纯的好处，也有单纯的坏处。广告毕竟还是一种商业行为，有它的商业运作目标，产品广告突出产品是必须的。这样的广告，在央视投放一次就是10万，我们有时还必须为了成本而不得不考虑更多一些元素。
从说服力方面来看，广告希望达到的是通过震撼的手法来达到吸引观众关注。很显然，这个初衷是达到了，可以想象，一个人一年不洗澡、不换衣服会有多脏乱？把空调多年运转后形成的污垢毫无保留地呈现子镜头前，然后一洗了之，最后呈现出崭新的内胆，确实让人心情舒畅。
但是就像前面提到的美的空调一样，别忘了，空调是一种重要的家电，外观设计很重要，这个元素被远大遗忘了。其次，家用电器还是要考虑到家庭成员的接受程度。理性诉求的广告，并不太为家庭主妇所接受，除非有明显的利益点。比如郭冬临的汰渍，洗衣服就是出色，这个没办法，每个主妇都很关注。至于悬挂在3米高空的空调机，相信能把它拆下来的家庭主妇并不多。因此，这样的广告有可能会离卖点很近，但生活很远。很担心这个广告播久以后，会让观众产生这样的联想：我们生活在尘世，我们被细菌包围，这是事实，请不要通过广告改变我什么。
净美空调机、新风机、空气净化机这么好的产品，可能会被一则不太好的广告所误。传说中远大高层赴北京讨论广告方案都是开着私人飞机去的，我很担心这种高空的作业，难免离人间太远。
作者：邵振，品牌营销人。十年积淀，致力于推动湖广品牌市场化、品牌化。专业沟通邮箱：shuanghu2004@126.com（12小时内必复！）